CVRが低い原因は、サイトのデザインやUIだけにあるとは限りません。むしろ「サイトに来る前の段階」で勝負がついているケースが多く、最も頻度が高いのは広告のターゲティングとLPの訴求がズレている状態です。まずはこの記事で、よくある5つの失敗パターンと、自社がどれに当てはまるかを照らし合わせてみてください。

先月、ある不動産テック系のスタートアップから相談がありました。

「広告費を月100万円かけているのに、問い合わせが月5件しか来ない。LP、作り直したほうがいいですか？」

データを見せてもらったところ、月間セッションは約12,000。CVRにすると0.04%です。BtoBの平均が2〜3%台であることを考えると（※1）、2桁低い水準でした。

LPを見せてもらったのですが、デザインはきれいで、コピーも整っている。フォームも5項目で簡潔。パッと見で「ここがダメ」という箇所がありませんでした。

こういうときに全面リニューアルしても、たいてい成果につながりません。問題は別のところにあります。

結論から言うと、このケースの原因は広告のターゲティングとLPの訴求のズレでした。広告は「不動産投資に興味がある個人」をターゲットに配信していたのに、LPの中身は「不動産管理会社向けの業務効率化ツール」の紹介。クリックした人が「思っていたのと違う」と即離脱していたわけです。

CVRが低い原因は、サイトの見た目やUIだけとは限りません。むしろサイトに来る前の段階で勝負がついていることが多いのです。

この記事では、クライアントのサイト改善に関わるなかで繰り返し見てきた「CVRが低い原因」を5つのパターンに整理しました。すべてのパターンを均等に並べるのではなく、発生頻度が高くインパクトが大きいものから厚めに書いています。「自社はどれに当てはまるか」を照らし合わせながら読んでみてください。

（CVRの基本的な計算方法や業界平均値については「CVRとは？計算方法と業界別平均値を徹底解説」で解説しています。）

パターン1：ターゲットとトラフィックのミスマッチ

CVRが低い原因として、最も多く、かつ最も見落とされやすいのがこれです。相談案件の4割近くがここに該当する印象があります。

サイトの中身を一生懸命直しても成果が出ない場合、そもそも「来ている人」と「サイトが想定している人」がズレている可能性を真っ先に疑うことをおすすめします。

なぜこれが見落とされるのか

理由は単純で、GA（Google Analytics）の全体レポートだけ見ていると気づけないからです。

「月間セッション1万、CVR 0.5%」という数字を見て「CVRが低い、サイトを改善しよう」と結論づけるのは自然な流れです。ただ、セッションの中身を分解しないと、本当の問題は見えてきません。

冒頭の不動産テック企業のケースをもう少し掘り下げます。GAの流入元レポートを出してもらったところ、こういう構成でした。

流入元セッション数CVR
リスティング広告（個人投資家向けKW）7,2000.01%
オーガニック検索（業務効率化系KW）2,8000.14%
SNS広告（不動産投資セミナー訴求）1,5000.00%
直接流入・リファラル5001.20%

全体の6割を占めるリスティング広告が、個人投資家向けのキーワードで出稿されていました。「不動産投資 利回り」「ワンルーム投資 おすすめ」といったキーワードです。そこからBtoB向けの業務効率化ツールのLPに飛ばしていた。

クリックされている、つまり集客はできている。でも来ている人が完全に間違っている。これではCVRが低いのは当然です。LPに問題があるのではなく、LPに来る人に問題があるわけです。

ミスマッチを見つける方法

自社サイトでこのパターンが起きていないか確認するには、以下の3つを見てください。

  1. GAでチャネル別CVRを出す

GAの「トラフィック獲得」レポートで、チャネルごとのCVR（キーイベント率）を確認します。チャネル間でCVRに5倍以上の差がある場合、低いチャネルからのトラフィックの質に問題がある可能性が高いです。

  1. 検索クエリレポートを見る

Google Search ConsoleやGoogle広告の検索語句レポートで、実際にどんなキーワードで流入しているかを確認します。BtoB向けサービスなのに、個人向けの情報収集キーワードで大量に流入していた、という例はかなり多く見られます。

  1. ヒートマップの直帰パターンを確認する

Microsoft ClarityやHotjarで、「ファーストビューだけ見て即離脱している」セッションの割合を確認します。ファーストビューの滞在時間が3秒未満で離脱するセッションが全体の50%を超えている場合、来る前からミスマッチが起きている可能性が高い。ページの内容以前に、ユーザーの期待と違うページに来てしまっているわけです。

対策：「集める人」と「受け止めるページ」を揃える

先ほどの不動産テック企業では、以下の対策を行いました。

  • リスティング広告のキーワードを「不動産管理 業務効率化」「賃貸管理 システム」などBtoB向けに全面変更
  • SNS広告は一旦停止し、予算をリスティング広告に寄せた
  • LPのファーストビューに「不動産管理会社の方へ」と明記して、ターゲットを明示した

結果、月間セッションは12,000から4,800に減りました。6割減です。それでもCVRは0.04%から1.9%に上がり、月間の問い合わせ数は5件から91件に増えました。セッション数が減ってもCV数は18倍になっています。

この結果を見て、クライアントの社長が「ずっとザルで水をすくっていたような感じですね」と言っていましたが、まさにその通りでした。

ミスマッチの解消はサイト改善の中で最もインパクトが大きいにもかかわらず、「LPのデザインを変えよう」「フォームを減らそう」といったサイト内部の施策に比べると地味で、後回しにされがちです。ただ、間違った人に最高のLPを見せても成果は生まれません。ここを最初に書いたのはそういう理由です。

パターン2：ファーストビューの訴求力不足

トラフィックの質に問題がない、つまり「来ている人」は正しい。それでもCVRが低い場合、次に疑うのはファーストビューです。

Nielsen Norman Groupの調査（※2）では、ユーザーの閲覧時間の57%がスクロールなしで見える範囲（Above the Fold）に集中しているとされています。つまり、ファーストビューで「これは自分に関係ある」と思わせられなかったら、ページの半分以上は見てもらえないということです。

パターン1との違いは、来ている人は合っているのに「伝え方」でつまずいているケースだという点です。

よくある失敗

失敗1：自社目線のコピー

「次世代AIソリューションで業務を革新」「DXを加速するクラウドプラットフォーム」。この手のコピーは、BtoB SaaS系のLPで本当に多く見かけます。かっこいい印象はありますが、訪問者が求めているのは「で、自分の困りごとを解決してくれるのか」への回答です。

以前、経理向けSaaSのLPで「クラウド型次世代経理プラットフォーム」というメインコピーを「月末の経費精算、まだ紙でやっていますか？」に変えたところ、ファーストビューからのスクロール率が41%から67%に改善しました。下まで読んでもらえるようになった結果、CVRも0.9%から1.8%に上がっています。

失敗2：情報の詰め込みすぎ

ファーストビューに「機能一覧」「料金プラン」「導入事例」「受賞歴」を全部押し込んでいるLP。見た瞬間に脳が処理を諦めてしまいます。

認知負荷の研究で知られるMiller（1956）の短期記憶容量「7±2」の法則を持ち出すまでもなく、一画面に情報を詰め込みすぎると人は何も読まなくなります。ファーストビューで伝えるのは1つのメッセージだけで十分です。

失敗3：ターゲットが見えないビジュアル

ストックフォトの笑顔のビジネスパーソンが並んでいるだけのファーストビュー。これだと「誰に向けたサービスなのか」が伝わりません。

管理画面のスクリーンショットを見せる、ターゲット企業の業種がわかるビジュアルを使う、Before/Afterの数字を見せる。こういった具体性のある画像のほうが、ユーザーの「自分ごと化」を促します。

診断のチェックポイント

自社のファーストビューが機能しているか、以下の3問でチェックできます。

  1. 初めてこのページを開いた人が、3秒以内に「誰向けのサービスか」がわかるか
  2. メインコピーに「ユーザーの課題」が書かれているか、それとも「自社の強み」しか書かれていないか
  3. CTAボタンがファーストビュー内にあるか

1つでもNoなら改善の余地があります。（具体的な改善手順は「CVR改善の方法7選」のファーストビュー改善の章で詳しく書いています。）

パターン3：フォーム離脱

ここからの3パターンは、パターン1・2ほどの頻度ではないものの、該当した場合の改善幅が大きいものです。

フォーム離脱は特にもったいないですよね。CTAをクリックした、つまり「問い合わせよう」と思ってくれたのに、フォームで離脱されてしまうわけです。ゴール前のシュートを外しているような状態です。

The Manifestの調査（※3）によると、オンラインフォームユーザーの81%がフォーム入力途中での離脱経験があると回答しています。

典型的な離脱原因

項目が多すぎる

最も多い原因です。先日見たBtoB企業の問い合わせフォームは入力項目が16個ありました。会社名、部署、役職、氏名、フリガナ、電話番号、FAX番号、メールアドレス、確認用メールアドレス、郵便番号、住所、従業員規模、業種、年間予算、導入希望時期、お問い合わせ内容。

正直なところ、これだけ項目があると途中で閉じたくなります。

HubSpotのランディングページ分析（※4）では、フォーム項目数とCVRの関係について、3フィールドのフォームの平均CVRは約25%であるのに対し、6フィールド以上になると20%を下回るという傾向が示されています。

初回コンタクトの段階で必要な情報は、基本的に「名前」「連絡先」「相談内容のざっくりした方向性」の3つで十分です。あとは商談で聞けます。

エラーハンドリングが不親切

全項目を入力して「送信」を押したら、ページ最上部に赤字で「入力エラーがあります」とだけ表示される。どこがエラーなのかわからない。入力し直すためにスクロールし直さないといけない。

これで離脱しないほうが珍しいです。

リアルタイムバリデーション（入力中にエラーを表示する仕組み）を入れるだけで、フォーム完了率は目に見えて改善します。あるクライアントではリアルタイムバリデーションの実装だけで、フォーム完了率が34%から51%に上がりました。

スマートフォンでの入力が難しい

これもよくあります。PC向けにデザインされたフォームをスマホで開くと、入力欄が小さい、キーボードが被って入力中の項目が見えない、ドロップダウンが操作しにくい。

総務省の令和7年版情報通信白書（※5）によると、2024年時点のスマートフォンによるインターネット利用率は74.4%です。4人に3人がスマホを使っている計算になります。それなのにスマホでまともに入力できないフォームを放置しているのは、4人に3人を門前払いしているのと同じです。

フォーム改善の鉄則

フォーム改善は「足す」のではなく「削る」のが基本です。

改善項目対策期待効果
項目数初回は3〜5項目に絞るCVR 1.5〜2倍
エラー表示リアルタイムバリデーション導入完了率 +10〜20pt
スマホ対応タップ領域48px以上、フォント16px以上モバイルCVR +0.2〜0.5pt
入力補助郵便番号→住所自動入力、選択式への変更入力時間 30〜50%短縮

一つ補足しておくと、「項目を減らすと営業に必要な情報が取れない」という社内の反発はほぼ確実に起きます。その場合は、まず項目を減らした版と現行版でABテストを回して、CV数の違いを数字で見せるのが一番説得力があります。

パターン4：ページ速度の問題

ページ速度がCVRに影響するというのは、データ上は明確です。

Googleが公開した調査（※6）では、モバイルページの読み込み時間が1秒から3秒に増加すると直帰率が32%増加するという結果が報告されています。Portent社の分析（※7）でも、読み込み時間が1秒のページと5秒のページではコンバージョン率に大きな差があり、最初の5秒間の1秒ごとにCVRが平均4.42%低下するとされています。

ただ、ページ速度の問題だけでCVRが劇的に低くなっているケースは、そこまで多くありません。相談案件の1割程度という印象です。

どちらかというと、パターン1〜3を改善した後に、さらに数字を積み上げるための施策という位置づけが適切です。

どこからが「遅い」のか

Google PageSpeed Insightsでモバイルスコアを確認してください。

スコア状態対応
90以上良好現状維持でOK
50〜89改善の余地あり優先度を見て対応
50未満問題あり早めの改善を推奨

特にCore Web Vitals（LCP・FID・CLS）の3指標は、Googleの検索ランキング要因にもなっています。CVRだけでなくSEOの観点からも放置は望ましくありません。

速度改善でよく効く施策

  • 画像のWebP変換とリサイズ：これだけで2〜3秒改善するケースがある。コスト対効果が最も高い
  • 未使用のJavaScript・CSSの削除：WordPressの場合、使っていないプラグインが裏でスクリプトを読み込んでいることが多い
  • CDNの導入：Cloudflareの無料プランでも十分効果がある
  • 遅延読み込み（Lazy Load）の設定：ファーストビュー外の画像・動画を後から読み込む

あるBtoB企業のコーポレートサイトで、画像最適化とプラグイン整理だけでモバイルスコアが38から72に改善し、直帰率が5ポイント下がった事例があります。CVRへの直接的な影響は+0.2ポイント程度でしたが、月間数万セッションのサイトでは数十件のCV増につながる数字です。

パターン5：信頼性の不足

最後のパターンは、サイトの「信頼性」が足りていないケースです。

来ている人は正しい、ファーストビューも機能している、フォームも簡潔、速度も問題ない。それでもCVRが低い場合、ユーザーが「この会社に任せて大丈夫だろうか」という不安を解消できていない可能性があります。

特にBtoBの高単価サービスや、聞いたことのない会社のサービスでは、この心理的ハードルが大きくなります。Spiegel Research Centerの研究（※8）では、レビューが表示されている商品は、レビューがない商品と比較して購入率が270%高いとされています。EC向けの調査ですが、「第三者の評価がコンバージョンに影響する」という構造はBtoBでも同じです。

信頼性不足のサイン

以下に当てはまるサイトは、信頼性が離脱原因になっている可能性があります。

  • 導入実績や事例が一切掲載されていない
  • お客様の声が匿名で、具体性がない（「とても満足しています」だけ）
  • 運営企業の情報がフッターの会社名だけで、代表者名や所在地が不明
  • SSL対応していない（これは論外ですが、いまだにあります）
  • サービス内容はわかるが、料金体系が一切開示されていない

効果的な信頼性の構築要素

信頼性を高める要素を、実装しやすさとインパクトで整理します。

すぐできて効果が高いもの

  • 具体的な数字つきの導入実績：「導入企業300社」「累計相談件数5,000件」
  • クライアントロゴの掲載：知名度のある企業のロゴがあるだけで安心感が違う
  • 実名・実写のお客様の声：「株式会社〇〇 マーケティング部 田中様」と実名で掲載できると説得力が段違い

少し手間がかかるが効果が持続するもの

  • 具体的な成果事例：「A社ではCVRが1.2%から3.4%に改善」のように、数値を伴う事例
  • メディア掲載実績：業界メディアに取り上げられた実績があれば掲載する
  • 第三者認証やセキュリティバッジ：プライバシーマーク、ISO認証など

あるコンサルティング会社のサイトで、「導入事例0件」の状態から、既存クライアント3社の成果事例（数値つき）を掲載したところ、CVRが0.8%から1.4%に改善しました。コンテンツの取材・執筆に2週間ほどかかりましたが、一度掲載すれば効果が持続するので、費用対効果は高い施策です。

注意点として、事例は量より質です。10件の薄い事例より、3件の数値と具体性がある事例のほうが信頼されます。「導入して良かったです」だけのお客様の声は、ほとんど効きません。

5パターンの優先度の考え方

ここまで5つのパターンを紹介しましたが、自社がどこに当てはまるかを把握するところから始めてください。

パターン該当頻度改善インパクト確認方法
1. ターゲット×トラフィックのミスマッチ非常に多い極めて大きいGAチャネル別CVR、検索クエリレポート
2. ファーストビューの訴求力不足多い大きいヒートマップのスクロール率、直帰率
3. フォーム離脱やや多い大きいフォーム到達数 vs 完了数の比較
4. ページ速度時々中程度PageSpeed Insights
5. 信頼性不足時々中〜大導入事例・第三者評価の有無

この順番にはちゃんと意味があります。

パターン1が該当していたら、2〜5をいくら改善しても焼け石に水です。間違った人を集めている状態では、どんなに良いサイトでもCVは生まれません。だからまず1を確認します。

パターン1に問題がなければ、次はパターン2と3。この2つはCVRへの直接的な影響が大きく、改善コストも比較的低い。

パターン4と5は、1〜3の改善を終えた後に「もう一段積み上げる」ための施策です。

ただし、これはあくまで一般論です。実際にはサイトごとに状況が違うので、まずGAとヒートマップのデータを見て、自社のボトルネックがどこにあるかを特定するのが最優先です。

「原因がわかっても、手が動かない」問題

ここまで読んで「なるほど、自社はパターン〇だな」と見当がついた方もいるかもしれません。

ただ、原因を特定できても、そこから改善施策を実行して検証まで回しきるのは別の話です。

GAのチャネル別CVRを出せる人が社内にいるか。ヒートマップを設置して分析できるか。コピーを書き直してABテストを設計できるか。フォームの項目を減らすための社内調整ができるか。

どれも一つひとつは難しいことではありませんが、これを通常業務の合間に、しかも毎月継続的に回すのは、担当者が1〜2人の会社にはかなり厳しいと思います。

株式会社ティーラが提供するCVアップパートナーズは、まさにこの「原因特定→施策実行→検証」のサイクルを丸ごと引き受けるサービスです。まずは無料のサイト診断で、貴社のサイトがどのパターンに該当しているかを可視化するところから始めています。

「CVRが低い原因はなんとなくわかった。でも次に何をすべきか、どこから手をつけるべきか迷っている」。そういう状態であれば、一度診断を受けてみてください。データに基づいた改善の道筋が見えてきます。

-> 無料サイト診断に申し込む

出典

※1：First Page Sage「B2B Conversion Rates By Industry – 2026」https://firstpagesage.com/reports/b2b-conversion-rates-by-industry-fc/

※2：Nielsen Norman Group「Scrolling and Attention」https://www.nngroup.com/articles/scrolling-and-attention/

※3：The Manifest「How People Use Online Forms in 2024」https://themanifest.com/web-design/blog/how-people-use-online-forms

※4：HubSpot「How Landing Page Best Practices Can Boost Conversions」https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/6746/Which-Types-of-Form-Fields-Lower-Landing-Page-Conversions.aspx

※5：総務省 令和7年版情報通信白書「インターネット接続端末」https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r07/html/nd111110.html

※6：Google / SOASTA Research「The Need for Mobile Speed」(2017) https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-trends/mobile-site-load-time-statistics/

※7：Portent「Site Speed is (Still) Impacting Your Conversion Rate」https://www.portent.com/blog/analytics/research-site-speed-hurting-everyones-revenue.htm

※8：Spiegel Research Center「How Online Reviews Influence Sales」https://spiegel.medill.northwestern.edu/how-online-reviews-influence-sales/