「CVRが低いのはわかりました。で、具体的に何から手をつければいいんですか？」

先週、BtoB向けのクラウドサービスを提供しているクライアントとのミーティングで、まさにこの質問を受けました。

前回の定例で「御社のLPのCVRは0.6%です。業界平均が2%台後半なので、かなり低い水準です」と伝えたところ、すぐに社内で共有してくれたらしく、今度は営業部長も同席していました。数字が問題だという認識は広まった。でも、次のアクションが見えない。

この状態は決して珍しくありません。むしろ「CVRが低い」と気づいただけでも一歩前進です。（CVRの基本についてまだ整理できていない方は、先に「CVRとは？計算方法と業界別平均値を徹底解説」を読んでいただくと話が入りやすくなります。）

ここからが本題です。CVRを改善するための施策を7つ紹介しますが、7つ全部を同時にやろうとする必要はありません。優先度が高く、かつ手をつけやすいものから1つずつ進めるのが、結局いちばん成果につながります。

この記事では、現場で実際に提案する順番——インパクトが大きく、着手しやすいものから——並べています。

どの施策から手をつけるかは、3つの数字で見当がつく

7つを上から順に全部やる、という進め方はおすすめしません。サイトによってボトルネックの場所が違うからです。同じ「CVR 0.6%」でも、ファーストビューで大半が帰ってしまっているサイトと、フォームまで来ているのに送信されないサイトでは、打つべき手がまったく変わります。

手をつける場所は、GA（Google Analytics）で取れる3つの数字でおおよそ絞り込めます。

見る数字目安悪いときに疑う場所対応する施策
直帰率70%超ファーストビューと流入元の訴求ズレ施策1
CTAクリック率（CTAの表示回数に対するクリック）3%未満CTAの数・位置・文言施策2
フォーム完了率（フォーム表示→送信）50%未満入力項目とエラー体験施策3

この3つのうち、目安からいちばん離れている数字が今のボトルネックです。フォーム完了率が70%出ているサイトでEFOに時間をかけても、残っている伸びしろは多くありません。

数字の取り方は「GA4でCVRを分析する方法」にまとめています。CTAクリック率とフォーム完了率はイベント設定が必要なので、まだ計測していない場合はここが最初の作業になります。1つも数字が取れていない状態でも、「ヒートマップ分析」でスクロール到達とクリック位置を見れば、ボトルネックの見当はつきます。

自社のCVRがそもそも低い水準なのかがわからない場合は、「BtoBサイトのCVR平均値」で業界別の目安を先に確認しておくと判断しやすくなります。

なお、直帰率と離脱率を取り違えたまま分析すると結論がずれます。違いは「直帰率と離脱率の違い」で整理しています。

ファーストビューの改善が、ほぼ毎回最初にやること

CVR改善で最初に手をつけるべき場所は、ほぼ例外なくファーストビューです。

なぜか。理由は単純で、ページを開いた瞬間に「ここは自分に関係ない」と判断されたら、その先のどんな施策も機能しないからです。

実際の数字で見てみます。Microsoft Researchの調査によると、Webページの平均滞在時間は10〜20秒とされています。そしてNielsen Norman Groupの研究では、ユーザーの行動はページ上部に大きく集中しており、スクロールなしで見える範囲（Above the Fold）の情報が閲覧時間の57%を占めるという結果が出ています。

つまり、ファーストビューで興味を引けなければ、ページの半分以上の価値を捨てているのと同じです。

具体的に何をするか

ファーストビュー改善で見るポイントは大きく2つ。キャッチコピーとビジュアルです。

キャッチコピーの改善

よくある失敗パターンが「自社目線のコピー」です。

たとえば「最先端のAIテクノロジーで業務を革新」みたいなコピー。自社としては魅力的に聞こえるかもしれませんが、訪問者が知りたいのは「で、自分の課題を解決してくれるのか？」です。

これを「経理の月次締め作業、3日かかっていませんか？」に変えるだけで反応が変わります。

BtoB向けの勤怠管理SaaSのLPを改善した際、メインコピーを「次世代クラウド勤怠管理」から「勤怠集計、まだExcelでやっていますか？」に変えたところ、CVRが1.2%から2.1%に上がりました。工数としてはコピーを書き換えただけ。デザインもレイアウトもそのままです。

ポイントは、訪問者の「困りごと」を具体的に言語化することです。抽象的なメリットより、具体的な課題のほうが刺さります。

ビジュアル（メイン画像・動画）の改善

ファーストビューの画像も重要です。ただし、ここで言いたいのは「きれいな画像に差し替えましょう」という話ではありません。

大事なのは、画像がコピーのメッセージを補強しているかどうかです。

「月次業務を効率化」と書いてあるのにオフィスの風景写真が置いてあるだけ——これだと画像が何も伝えていません。管理画面のスクリーンショットや、Before/Afterの数値比較を見せたほうがよほど効果的です。

ある製造業向けSaaSでは、ファーストビューの画像をストック写真から実際の管理画面のスクリーンショットに変更したところ、直帰率が8ポイント下がりました。訪問者が「自分が使うとこうなるのか」とイメージできたからだと考えています。

ファーストビュー以外も含めたLPのUI改善は「LPのCVRを上げるUI改善ポイント10選」で個別に扱っています。

CTAの配置と文言で、数字が大きく変わる

ファーストビューの次に取り組むべきは、CTA（Call to Action）の最適化です。

CTAとは「お問い合わせはこちら」「無料で試す」といった、ユーザーに次のアクションを促すボタンのこと。ここの設計がCVRに与える影響は、想像以上に大きいです。

配置の問題

まず、CTAがどこにあるか。

ページの最下部にだけ「お問い合わせはこちら」ボタンを置いているサイトは、かなり多いです。先ほどのNielsen Norman Groupの調査の通り、ページ上部に注意が集中する以上、ページ最下部のCTAまでたどり着く人は少数派です。

改善提案でよく出すパターンは3つです。

  • ファーストビュー内にCTAを設置する（これが最優先）
  • コンテンツの区切りごとに中間CTAを入れる（長いページの場合）
  • 追従型のCTAバー（スクロールしてもついてくるボタン）を実装する

あるBtoB向けのコンサルティング会社のサイトで、CTAをページ最下部のみから、ファーストビュー＋中間2箇所＋追従バーに変更したところ、問い合わせ数が月12件から月22件に増えました。ページの内容は一切変えていません。CTAの「置き場所」だけの改善です。

文言の問題

CTAの文言も見落とされがちです。

「送信」「Submit」みたいなボタンはまだ見かけます。ユーザーからすると、何が起きるかわからないボタンは押しにくいです。

CTAの文言を考えるときの原則は、「押した後に何が起きるか」を明示することです。

改善前改善後
お問い合わせ無料で相談する（1分で完了）
資料請求導入事例つき資料を受け取る
送信見積もりを受け取る

文言に「無料」「〇分で完了」「〇〇がもらえる」といった要素を入れるだけで、心理的なハードルが下がります。

HubSpotの調査では、パーソナライズされたCTAは汎用的なCTAと比較してコンバージョン率が202%高いという結果が出ています。そこまでの仕組みを入れなくても、文言を「誰に向けた、何の行動か」がわかるように書くだけで効果は出ます。

ボタン周りの一言（「1分で完了」「営業電話はしません」など）の作り方は「マイクロコピー」、色・サイズ・配置まで含めた設計は「CTAの最適化」で詳しく扱っています。

フォーム改善（EFO）は「削る」ことが仕事

CVR改善の文脈でEFO（Entry Form Optimization）という言葉を聞いたことがある方も多いと思います。日本語で言えば「入力フォーム最適化」です。

なぜこれが重要かというと、フォームはコンバージョン直前の最後の関門だからです。興味を持ってCTAをクリックしてくれたのに、フォームで離脱される——これは非常にもったいない状況です。

The Manifestの調査によると、オンラインフォームユーザーの81%がフォームの入力途中で離脱した経験があると回答しています。

削れるものは全部削る

フォーム改善で最初にやるべきことは、入力項目を減らすことです。

「会社名」「部署名」「役職」「電話番号」「FAX番号」「メールアドレス」「お問い合わせ内容」「ご予算」「導入時期」——こういう項目がずらっと並んでいるフォーム、BtoBサイトでは珍しくありません。

ただ、この段階で全部必要かどうかを一度考え直してみることをおすすめします。

初回の問い合わせなら、「名前」「メールアドレス」「相談内容」の3つで十分なケースがほとんどです。追加の情報は、商談に進んでからヒアリングすれば問題ありません。

あるIT企業の問い合わせフォームで、入力項目を11個から5個に減らしたところ、フォーム完了率が38%から62%に改善しました。営業からは「事前情報が少なくなった」と最初は不満の声がありましたが、そもそも問い合わせが来なければ営業もできません。問い合わせ数が1.6倍になったことで、結果的にはリード総数が大幅に増えました。

その他のEFOテクニック

項目数の削減以外にも、フォームの離脱率を下げるテクニックはあります。

  • リアルタイムバリデーション：入力ミスをその場で教える。全部入力してから「エラーがあります」と言われると離脱率が跳ね上がる
  • ステップ分割：項目が多い場合は「Step 1/3」のように分割する。一度に全部見せない
  • 入力補助：郵便番号から住所の自動入力、選択式にできるものは選択式にする
  • プログレスバー：「あとどれくらいか」がわかるだけで完了率が上がる

これらは実装コストもそこまで高くないので、フォームの項目数を減らしたうえで追加で対応することをおすすめします。

フォーム改善の手順とチェック項目は「フォーム最適化（EFO）でCVRを改善」にまとめています。

ページ速度——見落とされがちだが確実に効く

ここからは、上の3つほど劇的な変化は出にくいものの、確実にCVRの底上げにつながる施策を紹介します。

まずはページ速度です。

Googleの公開データによると、モバイルページの読み込み時間が1秒から3秒に増えると直帰率は32%増加し、1秒から5秒では90%増加するとされています。

3秒で32%増加です。ページが遅いだけで3人に1人が追加で離脱する計算になります。

ページ速度の改善方法はある程度パターン化されています。

  • 画像の最適化：WebP形式への変換、適切なサイズへのリサイズ。これだけで数秒改善することもある
  • 不要なJavaScript・CSSの削減：使っていないプラグインやスクリプトの除去
  • サーバーレスポンスの改善：キャッシュ設定、CDNの導入
  • 遅延読み込み（Lazy Load）：ファーストビューに不要な画像や動画は後から読み込む

まずはGoogle PageSpeed Insightsでスコアを確認することをおすすめします。モバイルで50点以下なら、改善の余地が大きいです。スコアそのものがCVRを決めるわけではありませんが、表示までの秒数が縮めば、上の直帰率のデータが示している離脱分を取り戻せます。具体的な改善手順は「サイト表示速度の改善方法」で扱っています。

モバイル対応、「レスポンシブだから大丈夫」ではない

Statcounterの2026年7月時点の統計によると、日本のWebトラフィックの40.9%がモバイルデバイスからのアクセスです（出典：Statcounter GlobalStats「Platform Market Share Japan」 https://gs.statcounter.com/platform-market-share/desktop-mobile-tablet/japan ）。過半ではありませんが、BtoB企業であっても、通勤中や外出先でスマートフォンから情報収集する担当者は増えています。

「うちのサイトはレスポンシブ対応しています」——そう言われることが多いのですが、レスポンシブ＝モバイルで快適に使える、ではありません。

よくある問題：

  • ボタンが小さすぎてタップしづらい：デスクトップのデザインをそのまま縮小しただけで、指で押しにくい
  • フォームがスマホで入力しにくい：横幅がはみ出す、キーボードが被る
  • テキストが小さすぎる：ピンチズームしないと読めない
  • CTAが画面下部に埋もれる：スクロールしないと見えない位置にある

チェックの方法はシンプルです。実際にスマートフォンで自社サイトを開いて、フォーム送信まで完了してみることをおすすめします。自分で使ってストレスを感じるなら、訪問者はさらにストレスを感じている可能性があります。

あるECサイトで、モバイルのCTAボタンの高さを36pxから48pxに変更し、フォントサイズを14pxから16pxに上げただけで、モバイル経由のCVRが0.3ポイント改善しました。地味な変更ですが、月間数万セッションのサイトでは数十件のコンバージョン増につながります。

レスポンシブ対応そのものの考え方は「レスポンシブデザインとは」で扱っています。

社会的証明——第三者の声がコンバージョンの背中を押す

ここまでは「サイトの使いやすさ」に関する施策でしたが、CVRに影響するもう一つの大きな要因が信頼性です。

いくらサイトが見やすくてフォームが簡単でも、「この会社、大丈夫かな？」と思われたらコンバージョンには至りません。

そこで効果的なのが、社会的証明（Social Proof）の活用です。具体的には：

  • 導入実績の数字：「導入企業500社以上」「累計利用者10万人」
  • クライアントロゴ：誰もが知っている企業のロゴを並べる
  • 具体的な成果事例：「A社では導入後6ヶ月でCVRが2.3倍に向上」
  • お客様の声：担当者名・写真つきのコメント

Spiegel Research Centerの研究では、レビューが表示されている商品は、レビューがない商品と比較して購入率が270%高いというデータがあります。これはEC向けの調査ですが、BtoBでも「第三者の評価がある」ことの信頼性効果は同様です。

ポイントは、できるだけ具体的にすることです。「お客様に満足いただいています」より「株式会社〇〇 マーケティング部 田中様：導入3ヶ月で問い合わせ数が1.8倍になりました」のほうが圧倒的に信頼されます。

社会的証明は、コンテンツさえあれば実装コストが低い施策です。まだLPに掲載していないなら、今ある導入事例やお客様の声を集めて載せるだけでも効果が出ます。

ABテスト——「どれが正解か」はデータに聞く

最後に、ここまでの施策を「なんとなく」で終わらせないための仕組みとして、ABテストを紹介します。

ABテストとは、同じページの2パターンを用意してアクセスをランダムに振り分け、どちらが高いCVRを出すかを検証する手法です。

なぜ最後にこれを持ってきたかというと、ABテストは「何をテストするか」が決まっていないと効果が出にくいからです。ここまでの施策で改善ポイントが見えてから、ABテストで検証する。この順番が大事です。

ABテストを回す際のポイント

  • 一度に変える要素は1つ：コピーとデザインを同時に変えると、どちらが効果を出したのかわからない
  • 十分なサンプルサイズを確保する：統計的に有意な結果を出すには、各パターンに最低でも数百セッションは必要。1週間で100セッションしかないページで3日でテストを切り上げる——これだと結果が信頼できない
  • 勝ちパターンが出たら確定し、次のテストに移る：テストをやりっぱなしにしない

テストの設計手順は「ABテストとは」、ツールの選び方は「ABテストツール比較」で扱っています。

GA（Google Analytics）のABテスト対応ツールはサービス終了したものもありますが、ABテストに対応したツールは各社から出ています。月額数万円程度から始められるものも多いので、CVR改善を継続的に行いたいなら早めに導入することをおすすめします。

改善効果を先に試算しておく

施策に入る前に「CVRが何ポイント上がると、何件増えるのか」を出しておくと、社内の合意が取りやすくなります。予算がつくかどうかは、たいていこの試算の有無で決まります。

月間5,000セッション、CVR 0.6%のサイトなら、いまの問い合わせは月30件です。これを1.5%まで上げると月75件で、45件の増加になります。同じ45件を広告で買う場合、CPA（顧客獲得単価）が2万円なら月90万円の追加予算が必要です。コピーとCTAの書き換えで同じ件数が取れるなら、どちらを先にやるかは判断しやすくなります。

計算はシンプルです。

  • 現状のCV数 ＝ セッション数 × 現状CVR
  • 改善後のCV数 ＝ セッション数 × 目標CVR
  • 増加分の広告換算額 ＝ （改善後CV数 − 現状CV数） × 現在のCPA

目標CVRの置き方には注意が必要です。いきなり業界トップ水準を目標にすると計画が崩れます。実務では「現状の1.5〜2倍」を3〜6ヶ月の目標に置くことが多いです。0.6%をまず1.0〜1.2%へ、次のサイクルで1.5%へ、という刻み方のほうが、どの施策がどれだけ効いたかを追いやすくなります。

CVR改善でつまずきやすい点

施策そのものより、進め方でつまずくケースのほうが多いです。

複数の施策を同時に入れてしまう。ファーストビューとCTAとフォームを同じ週に変更すると、CVRが動いたときに何が効いたのかがわかりません。次に同じ手が使えるかどうかの判断材料が残らないため、1回の変更は1箇所にとどめるほうが結果的に速く進みます。

母数が足りないまま結論を出してしまう。週に100セッションしかないページで3日分のデータを見て「効果がなかった」と判断するのは早すぎます。判断に必要なセッション数の考え方は「ABテストとは」で扱っています。

CVRだけを見て商談の質を見ていない。フォーム項目を削るとCVRは上がりますが、営業に渡る情報は減ります。問い合わせ数が1.6倍になっても商談化率が半分になれば、受注数は変わりません。CV数と併せて商談化率まで追う前提で設計しておくと、営業側の反発も起きにくくなります。

季節変動を改善効果と取り違える。BtoBは年度末や連休で数字が動きます。前月比だけで判断せず、前年同月や直近13週の推移も並べて見ておくと誤読を減らせます。

7つの施策、どこから始めるか

※指標の前提はCVRとは？計算方法と業界別平均値、原因の切り分けはCVRが低い原因と対策、改善サイクル全体の設計はコンバージョン率最適化（CRO）とはで扱っています。

ここまで7つの施策を紹介しましたが、全部を一度にやる必要はありません。改めて優先度を整理します。

優先度施策実装コストインパクト
★★★ファーストビュー改善低〜中大
★★★CTA最適化低大
★★☆フォーム改善（EFO）低〜中中〜大
★★☆ページ速度改善中中
★★☆モバイル対応の見直し中中
★☆☆社会的証明の追加低中
★☆☆ABテストの導入中〜高長期的に大

まずはファーストビューのコピー見直しとCTAの配置・文言の改善から始めることをおすすめします。この2つは実装コストが低く、効果が出やすいです。ここで成果を実感してから、EFOやページ速度、モバイル対応に進むのが現実的です。

ただし、自社だけでCVR改善を進めるのは思った以上に難しい場合があります。

理由は2つです。まず、自社のサイトは毎日見ているので「何がおかしいか」に気づきにくい。もう1つは、改善の優先順位を正しくつけるには、他社の改善事例や業界のベンチマークといった比較材料が必要で、これは自社だけでは集めにくいからです。

弊社が運営するCVアップパートナーズでは、サイトのCVR改善を専門に行っています。まずは無料のサイト診断で、どこに改善余地があるかを可視化するところから始めています。「数字を見て、何から手をつけるべきか知りたい」という方は、お気軽にご相談ください。

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参考文献

  1. Liu, C., White, R. W., & Dumais, S. (2010). Understanding web browsing behaviors through Weibull analysis of dwell time. SIGIR ‘10. https://dl.acm.org/doi/10.1145/1835449.1835513

  2. Nielsen Norman Group. “Scrolling and Attention.” https://www.nngroup.com/articles/scrolling-and-attention/

  3. HubSpot. “Personalized Calls to Action Perform 202% Better Than Basic CTAs.” https://blog.hubspot.com/marketing/personalized-calls-to-action-convert-better-data

  4. The Manifest. “How People Use Online Forms in 2024.” https://themanifest.com/web-design/blog/how-people-use-online-forms

  5. Google. “Find out how you stack up to new industry benchmarks for mobile page speed.” https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/app-and-mobile/mobile-page-speed-new-industry-benchmarks/

  6. Statcounter GlobalStats. “Desktop vs Mobile vs Tablet Market Share Japan.” https://gs.statcounter.com/platform-market-share/desktop-mobile-tablet/japan

  7. Spiegel Research Center. “How Online Reviews Influence Sales.” https://spiegel.medill.northwestern.edu/how-online-reviews-influence-sales/