先日、ある人材系サービスを運営しているクライアントとの定例ミーティングで、こんなやり取りがありました。

「先月の広告レポートに”CVR 0.8%“って書いてあったんですけど、これって普通なんですか？」

聞けば、広告代理店からは毎月レポートが届くものの、そこに並ぶ数字が良いのか悪いのか、判断する基準がないまま半年が過ぎていたそうです。

この話、実はかなり多いです。CVRという言葉は知っていても、自社の数字をどう評価して、次に何をすべきかまで落とし込めている会社は少ない。この記事は、そこまで持っていくつもりで書きました。

そもそもCVRとは

CVRは「Conversion Rate」の略で、コンバージョン率や成約率と訳されます。

サイトに来た人のうち、どれだけの人が目的のアクションを起こしてくれたか。その割合です。

何を「目的のアクション」とするかはサイト次第です。ECなら購入、BtoBなら問い合わせや資料請求、求人サイトなら応募完了。サイトごとにゴールが違うので、CVRの意味合いも変わります。

だからこそ、この数字を見ていないと「サイトがうまく機能しているかどうか」が永遠にわかりません。広告でどれだけ人を集めても、サイトに来た人が動いてくれなければ売上にはならないからです。

CVRの計算方法と、よくある落とし穴

CVR（%）= コンバージョン数 ÷ セッション数 × 100

月に10,000セッションあって、問い合わせが50件なら、CVRは0.5%です。

計算式自体はシンプルなんですが、厄介なのは分母を何にするかです。

GA4では「セッション」ベースと「ユーザー」ベースの2つの方法でCVRを出せます。で、どっちを使うかで数字がまるで変わります。

たとえば、常連が多くて1人あたり月3回訪問するサイトの場合：

計算方法分母CVR
セッションベース30,000セッション0.17%
ユーザーベース10,000ユーザー0.5%

同じサイト、同じ期間なのに3倍近い差が出ます。

笑い話みたいですけど、以前あるクライアント先で「先月よりCVRが改善しました！」という報告があったのに、よく見たら先月のレポートはセッションベース、今月はユーザーベースで計算されていた——ということがありました。制作チームと広告運用の担当者で、それぞれ違う定義を使っていたんです。

こうなると月次の比較自体が成り立ちません。分母の定義は最初に決めて、関係者全員で揃えてください。 地味ですけど、ここを曖昧にしたまま「CVRが上がった・下がった」と言っても何の意味もないです。

業界別の平均CVR——ただし、鵜呑みにしないでください

「で、うちの数字は高いのか低いのか」。気になりますよね。

業界ごとの目安を出しますが、先に正直に言っておくと、この手の平均値はあまり信用しすぎないほうがいいです。理由はあとで書きます。

以下は、First Page Sageの2026年版B2Bコンバージョン率レポート（※1）、IRP Commerceのeコマース業界データ（※2）をもとにした数字です。

業界CVR平均（目安）出典
EC（総合）約1.89%IRP Commerce全業界平均（※2）
EC（食品・飲料）4.0〜6.0%同上。EC内で最も高い
EC（アパレル）1.5〜2.5%価格帯・ブランドで差が激しい
BtoB（全般）中央値2.9%First Page Sage（※1）
BtoB（SaaS）LP平均 約1.1%同上
BtoB（専門サービス）4.0〜6.0%弁護士・コンサル等（※1）
不動産0.5〜1.5%検討期間が長い
人材・求人2.0〜5.0%応募導線の設計で大きく変わる

で、なぜ鵜呑みにしないほうがいいかというと、CVRは流入元によって全く別物になるからです。

冒頭の人材系クライアントの話に戻ります。全体CVRは0.8%でしたが、中身を分解すると景色がガラッと変わりました。

流入元CVR構成比
社名での指名検索12.3%15%
リスティング広告2.1%40%
SEO記事経由0.3%35%
SNS広告0.1%10%

このサイトのCVR 0.8%を「低い」と断じるのは早いです。SEO記事はそもそも情報収集段階のユーザーが来ているので、CVRが低いのは構造的に当たり前です。問題は「リスティング広告で2.1%」のほうで、ここは広告費を直接投下しているのに業界水準を下回っていました。

全体CVRの数字だけ見ていると、本当に改善すべき場所を見誤ります。

First Page Sageのレポートでも、オーガニック検索のCVRは約2.6%、PPC広告は約1.5%、ソーシャルメディアは1%以下と報告されています（※1）。チャネルごとに「普通」が違うので、全体平均と比較しても判断材料としては弱いです。

CVRが低いとき、最初に見るべき場所

サイト改善の相談を受けると、「サイト全体をリニューアルしましょう」という話になりがちです。でも大抵の場合、問題は全体ではなく特定のポイントに集中しています。

うちが最初にやるのは、GA4とヒートマップを見ながら「どこでユーザーが止まっているか」を突き止めることです。9割以上のケースで、以下のどれかに原因があります。

ファーストビューの話

ページを開いて最初に目に入るエリアです。ここの離脱率が異常に高いサイトは、ほぼ確実に**「誰に向かって喋っているかわからない」**状態になっています。

以前、あるBtoB SaaSのLPを改善したとき、ファーストビューのコピーは「次世代クラウドプラットフォームで業務改革を」でした。かっこいいんですけど、これを読んで「自分のことだ」と思う人がどれくらいいるか。

これを「月末の請求書処理、まだExcelで回していませんか？」に変えたら、スクロール率が20ポイント以上改善しました。やったことはテキストを1行変えただけです。

大事なのは、「会社が言いたいこと」ではなく**「ユーザーが頷くこと」**を最初に見せることです。これ、理屈としてはわかりやすいのに、自社のことになると途端にできなくなる。だから外部の目が要るんです。

CTAの話

CTA（お問い合わせボタン等）がページ最下部にしかないサイト。いまだに多いです。本当に多い。

特にBtoBサイトで多いのが、3,000〜5,000字の説明文をずっと読ませて、最後にようやく「お問い合わせはこちら」が出てくるパターンです。ここまでスクロールする人がどれだけいるかというと、ヒートマップを見ると大体3〜4割。残りの6割はCTAの存在に気づかないまま帰っています。

解決策は単純で、記事の中盤——ユーザーの関心が高まるポイントにもCTAを配置するだけです。具体的に言うと、改善事例や具体的な数字を出した直後がいい。「へえ、そんなに変わるんだ」と思った瞬間が、行動に一番近いタイミングだからです。

あとボタンの文言。「お問い合わせ」と書いてあると、なんか大ごとな感じがしませんか。「まずは無料で相談する」に変えるだけでクリック率が変わります。ここはABテストで回すのが鉄板ですが、体感としては後者のほうがだいたい勝ちます。

フォームの話

問い合わせフォームにたどり着いたのに、そこで帰られる。これが一番悔しいです。

先日、ECサイトのカゴ落ち分析をしている流れで、BtoBの問い合わせフォームも見直す機会がありました。項目数が14。会社名、部署、役職、電話番号、メールアドレス、郵便番号、住所、従業員数、業種、予算規模……。最初のコンタクトでこれを全部聞く必要、本当にありますか？

名前、メールアドレス、ざっくりした相談内容。この3つで十分です。残りは商談に入ってから聞けばいい。このクライアントの場合、14項目を5項目に削ったらCVRが1.8倍になりました。改善にかかった時間は半日です。

ページ速度とモバイル対応の話

Think with Googleが公表したレポート「The Need for Mobile Speed」（2017年、Google/SOASTA Research）によると、ページの読み込みが3秒を超えると、モバイルユーザーの53%が離脱するとされています（※4）。

2017年のデータなので今はもっとシビアだと思います。体感的にも、2秒以内に表示されないとユーザーは待ってくれません。

もうひとつ。総務省の令和7年版情報通信白書によれば、2024年時点でスマートフォンによるインターネット利用率は**74.4%**です（※5）。4人に3人がスマホで見ている計算になります。

なのにPCでの表示だけ確認して公開しているサイト、かなり多いです。特にBtoBサイトに多い印象があります。「うちはBtoBだからPCで見られるでしょ」と思っているのかもしれませんが、2026年はそんな時代ではないです。担当者は移動中にスマホで情報収集しています。

一度、自分のスマホで自社サイトのフォームに入力してみてください。それだけで2〜3個は改善点が見つかるはずです。

広告を増やすのは、サイトを直してから

施策現状改善後月間CV数
広告費を2倍にする10,000訪問 × CVR 1%20,000訪問 × CVR 1%100 → 200件
CVRを2倍にする10,000訪問 × CVR 1%10,000訪問 × CVR 2%100 → 200件

結果は同じ200件です。でも広告費の2倍は来月も再来月もかかり続けます。CVR改善は一度やれば効果が残ります。

この話をすると「でもCVRを2倍にするなんて現実的なんですか？」と聞かれることがあります。正直に言えば、すべてのサイトで簡単にできるわけではないです。ただ、前述のフォーム改善の例（1.8倍）のように、手をつけていないサイトほど伸びしろは大きい。

そしてCVRが上がった状態で広告を回せば、CPAが下がります。同じ広告費でCV数が増えます。CVR改善は広告の費用対効果まで改善してくれるわけです。

予算が潤沢にあるなら同時並行でもいいんですが、限られた予算の中で優先順位をつけるなら、サイト改善が先です。広告増額はあと。これは理論の話ではなく、うちがクライアントに最初にお伝えしていることです。

計測できなければ、改善もできません

すぐに改善施策に走りたい気持ちはわかりますが、その前に計測環境を整えてください。「なんとなくCVが少ない」では打ち手の出しようがないですし、やった施策が効いたのかどうかもわかりません。

GA4のキーイベント設定は最優先です。問い合わせ完了ページへの到達やボタンクリックを計測対象に登録しておけば、流入元ごと・ページごとのCVRが自動で出ます。「GA4は入れてるけどコンバージョン設定はまだ」——この状態の会社さん、体感で3割くらいあります。もったいないです。

ヒートマップも入れてください。数字で「CVRが低い」ことはわかっても、「なぜ低いか」は数字だけだとわかりません。ユーザーがどこまでスクロールしたか、どこで手が止まったか、どこをクリックしたか。これが見えると仮説の精度が段違いに上がります。Microsoft Clarityなら無料で、タグを1つ入れるだけです。今日できます。

おわりに

CVR改善には必殺技がありません。仮説を立てて、小さくテストして、効果があったものだけ残す。この繰り返しです。

ただ正直なところ、このサイクルを自社だけで回し続けるのは相当しんどいと思っています。分析して、仮説を立てて、デザインを直して、テストを設計して、結果を検証して——通常業務の合間にこれを毎月やるのは、担当者が1〜2人の会社ではほぼ不可能です。

うちのCVアップパートナーズは、この「分析→施策→検証」のサイクルを丸ごと引き受けるサービスです。分析と施策はこちらでやるので、クライアント側は意思決定と方向性の判断に集中してもらう。このほうがお互いの強みが活きますし、結果も出やすいです。

まずは現状のサイトにどれだけ改善余地があるか、無料で診断もやっているので、気になった方は資料を見てみてください。

参考文献

  1. First Page Sage「B2B Conversion Rates By Industry – 2026」https://firstpagesage.com/reports/b2b-conversion-rates-by-industry-fc/
  2. IRP Commerce「eCommerce Industry Benchmark Data」https://www.irpcommerce.com/en/gb/ecommercemarketdata.aspx
  3. Unbounce「Conversion Benchmark Report」（2024 Q4）https://unbounce.com/conversion-rate-optimization/b2b-conversion-rates/
  4. Think with Google / Google/SOASTA Research「The Need for Mobile Speed」（2017）https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-trends/mobile-site-load-time-statistics/
  5. 総務省 令和7年版情報通信白書「インターネット接続端末」https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r07/html/nd111110.html